十人看十年丨 養元范召林:用“憨嚴”二字,締造六個核桃200億傳奇!

2016-10-17

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人物

  前言:2016年“六個核桃”以230.01億元的品牌總價值入圍最新的中國品牌價值500強,成為名副其實的中國植物蛋白飲品行業領導者。在業內人士眼中,養元是一家草根民企從零發展到百億的教科書式案例,而這個案例對于中小企業具有借鑒意義的部分,在于其在滑跑期和離地期依靠勤奮、智慧和堅持不斷累積下的優秀基因,正是這些優秀基因成就了今日強大的養元。


1、產品聚焦,十年磨劍


  “盡管產品以獨特的品類很快得到了消費者的初步認可,而能否實現長遠發展,還要看企業的品牌是否能夠站穩市場?!别B元總經理范召林如是說。


  其實在2001年的時候,養元還是一個掙扎在生死線邊緣的企業。公司高層吃完散伙飯,開始各奔東西,只是誰也不曾想到,日后的養元能夠從不到400萬元的銷售額,一躍成為坐擁150億的黑馬企業。養元只用了不到10年,締造了食品行業企業“快成長”的傳奇,而其成長的核心密碼便是“聚焦”。


  1997年養元建廠,主營業務便是核桃乳。2005年,“六個核桃”面市,當年帶動企業突破億元銷售瓶頸。2007年,養元在產品線縮減的基礎上聚焦“核桃專家”的企業定位,以專心、專注和專業的姿態占位新品類,養元的品類戰略初露端倪。2009年,養元將產品概念聚焦在“經常用腦”,將品牌直接與消費動機鏈接,進一步深化六個核桃品牌在消費者心目中的心智占位,此舉加速了養元從核桃專家到品類領袖的升級。

  “除產品和概念聚焦之外,養元在2003年就確立了以衡水為中心,周邊300公里為半徑的根據地,圍繞‘農村包圍城市’的競爭戰略,實施‘戰略市場重點精耕、戰術市場榨油取汁’的市場布局策略,為養元積累了基礎性的資源和能力?!睂τ陴B元的市場戰略范召林如是說。從衡水到冀魯豫,從全國化到深度全國化,養元不僅“耐得住寂寞”,而且每一步都走的扎實從容的企業。


2、憨嚴文化,鑄就企業之魂


  業界常常驚嘆養元的“快成長”,但事實上,養元只是企業漫長的發展過程中該做的事,范召林經常說的一句話是“和競爭對手一起做大做強品類,我們和對手的關系是競合關系”;對內“員工利益第一、股東利益第二”,對外(消費者)視信譽如生命……


  “養元之所以能夠有今天的成就,我們的企業文化很重要,其精髓就是‘憨嚴文化’”,范召林對于養元的發展基因解釋說。如果憨厚樸實是養元人與生俱來的品質,那么嚴格嚴謹就是養元自幼養成的生存理念。在內部管理上,養元堅持“質量是企業的生命線”,以“品質在前,發展在后”作為指導理念,投入大量精力獨創【5·3·28】核桃乳生產工藝,創造性地解決了核桃本身口感澀膩、攜帶不便的難題,在保留核桃本身營養物質的同時,采用科學配方讓飲料更加美味。

  養元的“憨嚴文化”同樣表現在從嚴治市。十余年歷程,養元的市場督導部從最初的幾個人已經發展到近200人,每天穿行于全國各類市場的城鎮鄉村,巡訪、監督、檢察六個核桃的市場各類動態及政策、動作執行落地情況。對于很多企業來說,做市場督導不難,難的是養元企業十年如一日地開展,并使其發展成為形成養元市場核心競爭力的有效保障。


3、專注品牌訴求,重塑品類價值


  今年中秋傳播季,養元以創意主題為《核桃變身之旅》的75秒超長版本廣告,拉開了新一季的傳播攻勢。非同尋常的超長版本在各大媒體播出,其強大的勢能在持續低迷的飲料快消行業格外引人關注。


  2009年養元將“六個核桃”導入品類戰略,在植物蛋白飲料中分化出一個有益大腦的類功能營養飲料。并精準的定位品牌訴求,確定廣告語為“經常用腦,多喝六個核桃”,同時輔之以學生“辛苦復習、緊張考試”的用腦典型場景,進行強化式的品類價值啟發和宣貫。


  近兩年,養元持續加碼品牌營銷,獨家冠名《挑戰不可能》、《最強大腦》、《今晚80后脫口秀》,贊助《加油向未來》、《夢想星搭檔》等多檔大型益智類綜藝節目,品牌營銷不斷升級,從一個地方企業,成長為全國品牌和中國飲料界的“智慧先鋒”。其有益大腦的品類價值已被大眾廣泛認知,“經常用腦,多喝六個核桃”不僅喚起了大眾對用腦的高度關注,還實現了養元“六個核桃”與用腦這一常態的聯想鏈接。

  “正是這種認知和聯想鏈接的形成,釋放出了養元‘六個核桃’巨大的市場發展能量,2014年,銷量正式超過100個億,養元邁入了百億品牌俱樂部,也標志著六個核桃順利渡過了品類的初級認知期?!狈墩倭秩缡钦f。


  沿著從認知到認同的品類戰略發展內在邏輯,養元順利完成了“六個核桃”從品類價值認知轉入品類價值的認同構建上,即構建品類價值的信賴度?!梆B元和中國軍事科學研究院、中國營養學會等第三方權威機構已經展開了對核桃及核桃乳營養價值的相關研究合作,并已獲得核桃及‘六個核桃’有益大腦的臨床實驗證明?!狈墩倭诌M一步說道。

  今年是成長之星第十年,從2007年“第一屆中國食品產業成長之星評選活動”開始,養元連續三年蟬聯“中國食品產業最具成長性企業”,并先后榮獲“中國食品產業(植物蛋白飲料)標桿品牌”、“中國食品產業最具成長性企業金獎”等,逐步成為植物蛋白飲料行業新的領軍者。而在搶占市場的同時,養元也開始承擔更多的社會責任,塑造負責任的品牌形象。養元與中國紅十字會聯合成立了“六個核桃·讀書慧”公益基金,為貧困山區的孩子捐書百萬冊,圓他們的“讀書夢”。


  未來,養元憑借深厚的品牌資源優勢,和對產品品質的嚴格把控和堅守,或將締造更大的食業傳奇。

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